卖的不是书,是体验和话题
在日本国内,有一家与众不同的连锁书店,书店里不仅卖书,商品更是涵盖零食、杂货、小型电器等。这些杂七杂八的东西集中在一起售卖,让这家书店看起来有些另类,不过它却受到众多顾客的热捧。1986年,日本一位名叫菊地敬一的年轻人,将自己闲置的后院仓库改造成了一家书店。当时,除了将自己感兴趣的书放到书架上外,菊地敬一还在书店里摆放了自己喜欢的音乐和爱吃的零食。有一天,他甚至还在书店里摆放了一张二手台球桌。因为喜欢爵士音乐,菊地敬一给自己的书店取名为VillageVanguard,简称“VV”。
当时,其他一些正规的书店对菊地敬一的这家“书店”充满不屑,认为它根本配不上书店两个字,也许叫杂货铺更合适一些。不过,面对他人嘲笑的目光,菊地敬一并没有退缩,而是一直按照自己的思路打造着他的VV书店。
由于菊地敬一从一开始就没有想过要将书和杂货分开,于是时间一长,书店里的东西越堆越多,致使过道变得狭窄,海报竟贴到了天花板上。然而,就是这样不走常规线路的经营方式,却一下子吸引了喜欢猎奇的年轻人,他們不仅在这里能够找到别的书店淘不到的CD,而且还可以随心所欲地在VV里吃自己喜欢的零食,高兴时,甚至还可以打上几局台球。
其实,VV书店里这种看似杂乱的“仓库式”的陈列,都是“有迹可循”的。简单点说,摄影集附近摆放着拍立得,小说附近则摆放着作者喜欢吃的饼干。这种巧妙的布置,让购物者在买东西时,会对其他附带的相关产品也发生浓厚的兴趣。
更值得一提的是,VV还会在书店中央设置一个个主题货架。比如一个减肥主题的货架上,为刺激消费者的减肥欲望,这里会摆上一本以苗条女性为主题的写真集。据说蓝色是最让人没有食欲的颜色,这里就会摆上蓝色的盘子或是蓝色的果酱。当然,要减肥还需要多运动,这里就能找到一本登山指南,甚至还为你配好了必要的登山包。
当然,艰苦的减肥过程会让人心生烦闷而有压力,如果继续往前走,店员已经为你准备好一个有助放松的洗浴用品专区。此时,看到这样贴心的服务,相信你一定不会再觉得减肥是一件痛苦的事情了。说白了,在VV书店里,每一个主题货架的个性商品,甚至相邻的货架之间都存在着微妙的联系。
就是靠着这种“润物细无声”式的服务理念,VV书店一下子成为年轻人谈事业谈生活的聚集地,也直接促进了书籍的销量。目前,VV已经在日本国内开了350家连锁书店,拥有一大批忠实的粉丝。虽然VV越来越不像一家书店,但朋友们打招呼时还是会说:“嗨,要不要在VV书店见?”
在VV里,书虽然依旧占有一席之地,但已经不是主要的推销对象,它和其他共同销售的商品一样,是一个主题的重要组成元素。多年前,书店只销售书籍;但现在,它们销售的却是一种欢快的“体验”和有趣的“话题”。
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